Ce prix Effie pour l’opération Dove pro-age dans Pleine Vie récompense un dispositif novateur tant en termes de création publicitaire que d'approche méthodologique. Il met en avant des femmes lectrices de Pleine Vie, matures, impliquées et audacieuses, qui ont testé la gamme de produits, raconté leur expérience de consommation ... et posé en tenue d’Eve pour la campagne de publicité. Une campagne fidèle aux valeurs de la marque Dove, qui a choisi de défier les images stéréotypées en montrant de vraies femmes bien dans leur peau, pour faire évoluer les mentalités sur l'âge et la beauté.
« Cette opération Dove est le résultat d'une
belle synergie entre une marque d'Unilever – Dove –
une agence – Mindshare – et une marque de
presse : Pleine Vie »,
explique Carole Fagot, Directrice Déléguée du Pôle Femme et haut de gamme chez
Mondadori, rappelant que « Dove
souhaitait trouver une déclinaison de sa campagne américaine en France assurant
image et efficacité ». Comme la marque l'avait déjà fait avec les
rondes, il s'agissait cette fois d'affirmer la séduction de la nudité des
femmes matures. Pour faire connaître pro-age, sa gamme de soins spécifiquement
formulés pour répondre aux besoins des femmes de 50 ans et plus, Dove souhaitait
en effet « construire son discours
produit en développant des valeurs de proximité et de complicité pour mieux
favoriser l’adhésion de la cible », explique-t-elle. Mindshare a préconisé
une opération spéciale ciblée sur un média de contenu – la presse magazine
– permettant d’expliquer les bénéfices
produit et d’insérer la campagne dans un contexte porteur, valorisant et
amplificateur.
Le positionnement de Pleine Vie,
magazine de la Vitanova, affirmant maturité et séduction, collait parfaitement
avec la cible.
Un dispositif en quatre phases
La synergie entre les deux marques Dove pro-age et Pleine Vie a été
orchestrée en quatre temps :
- Le recrutement de 500 lectrices testeuses des produits via le panel Mondadori à l’occasion d’une enquête /sondage sur le thème : "La beauté après 50 ans", dont les résultats ont été publiés dans le magazine en septembre 2007 et qui a servi de point de démarrage pour la campagne (sondage réalisé par le service Etudes Mondadori)
-
Le retour des expériences sur les essais produits, avec récolte de verbatim
des testeuses de la marque et le montage d'un casting, de lectrices égéries qui
accepteraient de poser nues (réalisé par le service ops de Jean-Jacques
Benezech).
- Leshooting et la réalisation de la campagne
- Le post-test d'impact.
Le relai éditorial, les phases préparatoires et la campagne elle-même, déclinée au final dans Pleine Vie, Notre Temps et la presse Prisma, ont permis de créer et d’entretenir une grande visibilité de cette opération dans le temps (août à décembre 2008). D’autantque la régie a réalisé un making of des prises de vues des 8 égéries qui a été mis en ligne sur le site de Dove.
Des scores d’impact et d’incitation exceptionnels
« Le bilan de campagne montre des scores d'impact exceptionnels, avec une excellente visibilité et un vu-lu de 93% en moyenne sur les 5 insertions » résume C. Fagot (scores entre 89 et 95 %). Cette opération a également eu un très fort niveau de lecture : 2/3 de celles qui se souviennent avoir vu les publi-reportages, les ont lu. « Les lectrices ont aimé cette opération», ajoute Anne Philip, directrice marketing et qualité, faisant état de 66% d’agrément sur les 50 -65 ans « et la nudité ne les a pas gênées (pour 68 % d’entre elles)». Surtout, cette opération a généré « des intentions d'achat fortes entre 62% à 84% selon la catégorie de produits ». De quoi convaincre le jury du Prix Effie, orchestré par l'AACC, CB News et l'UDA, qui récompense les annonceurs et les agences sur le critère de l'efficacité mesurée et prouvée de leur campagne de communication.
: Cassegrain
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